La fin du moyen par Nigel Roth



Voici Brad.

Brad est consultant. Il passe ses journées à collaborer avec des entreprises qui ont besoin de son aide. Dans la plupart des cas, son aide consiste à faire office de caisse de résonance pour une stratégie potentielle et à guider ses clients pour qu'ils prennent les bonnes décisions.

La stratégie qu’il commente, il ne la crée pas. Il examine, écoute et essaie d'ajouter quelque chose - n'importe quoi - à la conversation. Et les décisions qu'il confirme sont généralement déjà prises. Il se contente de les valider par un signe de tête verbal et virtuel.

Dans l'ensemble, Brad n'est pas très créatif et n’inspire personne. Il est méthodique, axé sur le processus et répète essentiellement ce qui a déjà été dit. Ce qu'il offre, c'est de la confiance. Parce qu'il est "consultant" et qu'il a "déjà fait cela", il donne à ses clients l'assurance que leur stratégie est la bonne, que leurs idées créatives sont vraiment excellentes et qu'elles auront bien l'impact que l'équipe savait déjà qu'elles auraient de toute façon.

Et il coche la case qui dit "besoin d'un point de vue indépendant".

Voici Lucie.

Lucie est la directrice stratégique. Elle est obligée de participer à un appel Zoom chaque semaine avec Brad. Durant cet appel, son équipe, pluridisciplinaire, soumet à Brad des idées dont ils ont déjà discuté - et sur lesquelles ils sont tombés d’accord - pour qu’il confirme qu'elles sont bonnes, ce qu'elle saurait déjà si elle avait participé à la séance d'idéation créative plutôt que de passer son temps à planifier un week-end à Douchecanoe, en Floride.

Comme elle se pense dynamique et motivée, Brad est pour elle une malédiction. Il est payé plus qu'elle et il a l'enthousiasme, l'intellect et la force créative d'une huche à pain. Il remplit un rôle, elle le sait, mais ne comprend pas pourquoi il doit s'impliquer, car cela ne fait que ralentir les choses et fait douter son équipe sur la justesse de son intuition.

Lucie estime que, puisqu'elle a été engagée pour créer la stratégie de la marque, elle doit pouvoir s'en occuper à sa façon. Tout le monde n'est pas d'accord avec elle, bien sûr, mais elle coche la case "besoin d'un directeur stratégique".

Voici Jet.

Jet est un robot stratégique. Le rôle de Jet est de mettre sur pied une stratégie de marque pour n'importe laquelle d’entre elles, en se basant sur le demi-million de marques qui ont existé avant celle dont s’occupe Lucie. Jet assimile plus de deux cents facteurs individuels du cycle de vie d’une marque, chaque campagne de communication sur tous les supports, l'impact et les mesures de performance clé et l'efficacité globale en termes de longévité et de revenus. Il trace les "plans" de la voie exacte que la marque doit suivre pour optimiser son succès.

Jet n'a pas besoin de répéter les propos qu'il entend comme le fait Brad, parce que Brad lui, s'inquiète de ne pas être aussi intelligent que ses interlocuteurs sur Zoom. Il n'a pas non plus besoin de diriger comme Lucie, parce qu'il n'a pas de disque dur à gagner dans le combat.

Jet se fiche comme d’un RAM de ce que pense ou ressent Lucie et il reconnaît en Brad une vraie carte mère. Son seul but est de formuler un plan stratégique complet de bout en bout, en moins de huit minutes, afin que l'équipe de la marque puisse se mettre au travail.

Après que Jet a élaboré un certain nombre de plans stratégiques pour un certain nombre de marques, il devient soudain évident que les performances professionnelles de Lucie et Brad sont, au mieux, médiocres. Ils se sont fait passer pour des gens intelligents et ont trompé leur entourage sans aucune valeur ajoutée à la phase de planification. Jet les bat tous les deux, haut la main, sans la main.

Maintenant que Jet a réduit la stratégie à un art et que l'intelligence artificielle s’avère bien plus compétente, l'attention se tourne vers Mal.

Voici Mal.

Mal est le créateur, celui qui a eu ces grandes idées en premier lieu et, alors que Jet est incroyable dans la planification de la campagne, Mal est l'esprit brillant derrière le message que la campagne diffusera.

Ensemble, Jet et Mal forment une équipe formidable. Jet a supprimé la médiocrité de la stratégie de la marque, et Mal, grâce à sa promotion, une augmentation de salaire et une équipe plus importante, y a ajouté de l'extraordinaire.

Leur relation est synergique et sympathique.

Et c’est l'avenir.


Photo Jonathan Borba

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